Conseils 360 en e-commerce / webmarketing
21 Janvier 2015
Le début d'année est toujours propice aux meilleurs voeux, que je vous présente bien entendu malgré le contexte (Où est Charlie), mais également à l'exercice des tendances et prédictions sur les 12 mois à venir. Je n'ai bien entendu pas de boule de cristal et Mme Irma n'acceptant pas le paiement par Paypal, je me suis donc reconverti pour l'exercice. Pas de crainte, la consultation est gratuite.
L'année 2014 a connu une très forte progression de 174 % du commerce sur smartphone / tablette faisant du m-commerce une "locomotive" de croissance du secteur. Malgré une baisse des ventes de tablettes sur les prévisions de 2014 en raison d'un taux de renouvellement plus faible qu'un smartphone, le taux d'équipement des ménages est assez important puisqu'on estime à plus de 30% l'équipement des ménages français en tablette et que 2/3 des français possédant un téléphone portable ont un smartphone.
Les études et certaines déclarations de mastodontes de la recherche sur internet vont également dans ce sens. En effet une étude de ComScore estime que le nombre d'utilisateurs de mobiles devrait dépasser celui des ordinateurs fixe en 2015. Les moteurs Google et Bing ont quant à eux fait des déclarations ces derniers mois sur la mise en avant dans leur SERP (pages des résultats) de sites optimisés mobiles lorsque les recherches sont effectuées depuis un tel device. Une raison de plus qui incitera les e-commerçants à se pencher sur la question si ce n'est pas déjà fait.
J'en ferai peut être un billet cette année mais à noter que le Responsive Web Design n'est pas toujours la meilleure solution à apporter pour votre boutique; ce n'est pas la solution idéale comme il est souvent présenté.
Avant de développer cette idée, il convient d'apporter une définition de l'UX et du CX, deux concepts centrés sur l'utilisateur.
L'UX (User eXperience), que l'on peut traduire par l'expérience utilisateur est une notion qui n'est pas toujours facilement palpable, à la croisée entre différentes notions telles que le design, l'ergonomie, la technologie, le facteur humain avec de la psychologie cognitive... L'UX consiste donc à apporter une expérience à l'utilisateur agréable en se focalisant sur deux ressentis : l'expérience et l'émotion. Certaines sociétés ont beaucoup misés sur l'UX, je pense personnellement à Apple qui a su très tôt modéliser ce concept avec son système d'exploitation OS X, où le design, l'intuitivité et l'homogénéité sont imprégnés au delà du "dock" qui a fait la réputation de la marque à la pomme. A en croire une étude de Watermark Consulting parue en 2013 et relayée par Le Journal du net ici, les entreprises qui ont misé sur l'UX ont maximisé leur retour sur investissement (ROI pour les intimes) trois fois plus que leurs concurrents "traditionnels". Intéressant non ?
Le CX (Customer eXPerience), que l'on peut traduire par l'expérience client est naturellement un proche parent de l'UX car elle est User Centric. Elle dépasse le cadre purement digital dans le cadre d'une boutique en ligne car elle englobe les échanges que peut avoir le consommateur avec le service client ou le SAV par téléphone par exemple. Il s'agit donc d'un "état d'esprit" à insuffler dans tous les services de l'entreprise. Misez entre autre sur l'empathie, la personnalisation de la relation pour appuyer positivement cette expérience et mieux fidéliser.
Je commencerais ce chapitre par le Bitcoin, cette monnaie virtuelle dont on entend plus particulièrement parler depuis 2013. Outre le fait que le Bitcoin a perdu 60% de sa valeur en 2014 et que la principale plateforme, Bitstamp à connu un cybercambriolage de Bitcoin il y a quelques semaines, les français sont réputés pour être réticents, ou du moins peu enclins à l'innovation dans ce secteur. J'en veux pour preuve l'échec de Egg, la (première ?) banque en ligne en France au début des années 2000 ou plus récemment avec la fermeture de Buyster avec le paiement mobile, pourtant soutenu par Atos, Orange, Bouygues Telecom et Free. Dommage, l'idée était intéressante. Pour en revenir au Bitcoin, je pense donc que cette monnaie ne s'imposera pas non plus cette année, du moins auprès des e-commerçants français.
Il n'en reste pas moins que le m-commerce se développe et que les études démontrent que le taux de transformation est moins bon sur ce device que sur desktop et tablette (qui s'en tire un peu mieux que les smartphones) et que le taux d'abandon de panier est bien plus importants sur mobile. Le parcours d'achat doit donc être optimisé et la partie de paiement en ligne ultra simplifiée. Proposer en premier, parmi les moyens de règlement, un système sans saisie du numéro de carte bancaire comme PayPal me semble opportun dans ce contexte, je pense donc que ce système devrait se développer sur les pages de paiement sur smartphone. Bien sûr Paypal n'est pas la seule plateforme de paiement de la sorte mais elle demeure la plus connue et utilisée, malgré les nombreux efforts de notre frenchy Paylib.
Dans le domaine du retail, le système de paiement mobile ApplePay arrivé sur l'iPhone 6, devrait débarquer en Europe par l'Angleterre, suivant les rumeurs, pour ensuite se propager en France notamment. Je ne sais pas si le système d'Apple s'imposera cette année mais je crois sérieusement au paiement par mobile dans les points de vente dans les années à venir. A noter qu'ApplePay ne sera pas la première solution de paiement mobile à débarquer sur le marché puisque certaines entreprises comme Leclerc proposent depuis fin 2013 une application maison pour iOS et Android pour régler ses courses dans quelques supermarchés à la pointe de l'innovation. Si Michel Edouard Leclerc pouvait me laisser en commentaire ses premières conclusions... ;)
Alors bien sûr, l'omnicanal n'est pas une nouveauté pour 2015. Après avoir parlé de multi canal, ROPO (Research Online, Purchase OffLine), web to store ses dernières années, l'omnicanal s'impose comme la tendance déjà initiée par certaines enseignes. Si le petit e-commerçant a aussi intérêt de se pencher sur cette notion, elle prend bien entendu toute sa dimension auprès des enseignes"click and mortar", disposant d'un réseau de magasins physique en plus d'une boutique en ligne. Les consommateurs / internautes s'attendent aujourd'hui à une expérience d'achat, expérience client (encore elle) et un parcours d'achat unifiés, en continuité entre le monde virtuel et réel. Il devient aujourd'hui par exemple, de plus en plus inconcevable pour les clients de trouver une promotion en ligne qui ne soit pas identique en magasin et inversement, idem pour les bons de réduction où les avoirs. De même que le compte client doit être unifié entre le magasin et l'e-commerce avec comme pont virtuel la carte de fidélité.
De mon expérience personnelle, Decathlon et Boulanger sont en pointe sur ce secteur. Le premier propose ainsi par email des coupons de réductions utilisables suite à des achats en ligne ou hors ligne et vous relance même par email lorsqu'il ne vous reste que quelques jours pour les utiliser. Un très bon point sur l'aspect commercial et intérêt perçu du suivi client pour lui rendre un "service". Boulanger de son côté m'avait très agréablement surpris lors de mes achats de Noël à mon passage en caisse physique où la caissière m'avait informé que je recevrais ma facture par email après avoir scanné ma carte de fidélité. Plusieurs avantages à cela.
Avantage pour le consommateur :
Avantages pour l'enseigne :
Cerise sur le gâteau, la réception de l'email dans la minute qui suivait mon passage en caisse !
Bien sûr, quand on parle de contenu marketing, on pense directement aux contenus textuels, réflexe imposé au fil des années par dieu Google. Si cette forme de contenu restera prépondérante pour l'aspect SEO sur les fiches produits, la présentation de l'univers de marque avec une approche brand content / story telling au niveau d'un blog devrait s'accroitre. D'ailleurs une étude récente relayée ici par Graphemeride précise que "le but ultime recherché par le marketing de contenu est de sensibiliser à la marque" tout en insistant sur son évangélisation.
La notion de marque est d'ailleurs une valeur forte à développer en e-commerce, même pour les petits e-commerçants. Cela participe non seulement à l'attachement à la boutique en ligne pour créer une relation d'affect particulière et fidéliser plus facilement ses clients, tout en réduisant potentiellement ses coûts marketing d'acquisition. En effet, si on prend en compte qu'en moyenne, un internaute visite 5 fois une boutique avant d'acheter, il sera préférable qu'il retourne sur votre boutique par une recherche "nom de la marque" plutôt qu'avec une recherche classique "mot clé" qui potentiellement pourrait le faire cliquer sur votre annonce Adwords / Bing (même si le SEA sur sa marque peut être intéressant dans certains cas). Autre avantage de la notion de marque, éviter le "réflexe Amazon" comme porte d'entrée systématique pour tout achat online. L'idée est de susciter la recherche auprès de votre marque parce qu'il a déjà été sensibilisé à celle-ci, attaché par la relation que vous avez réussi à tisser.
Nous avons évoqué la génération de contenus texte pour l'aspect SEO mais les contenus sont aussi à comprendre sous toutes leurs formes : infographies, vidéos, photos. Suivant votre secteur d'activité, votre positionnement de marque et la stratégie que vous aurez imaginé vous pourrez les utiliser sur différents supports et médias sociaux tels que Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube, Dailymotion, Vine, Instagram... tout en gardant bien à l'esprit qu'on ne communique pas à l'identique sur tous.
Que pensez vous de ces tendances ? En voyez vous d'autres émerger cette année ?
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