Conseils 360 en e-commerce / webmarketing
6 Novembre 2014
Face aux nombreux médias sociaux, l'email représente encore aujourd'hui une formidable opportunité en webmarketing. En effet une étude du cabinet McKinsey a effectivement rapporté que l'email était 40 fois plus efficace que Facebook et Twitter réunis et une plus récente de l'EMA (Email Marketing Attitude) sur l'email marketing B to C affirme que l'email est le 1er support publicitaire parmi 10 propositions (dommage, elles ne sont pas listées). Dans le domaine spécifique de l'e-commerce, un sondage a révélé que 60% des e-commerçants ont un retour sur investissement grâce aux emails de l'ordre de 35 € récoltés pour 1 € investi.
Si l'intérêt pour ce support ne fait donc pas débat, son utilisation à priori simple peut parfois engendrer de mauvaises pratiques.
Cet article propose comme vous l'aurez compris une liste de 25 choses à ne pas faire dans ce domaine que j'ai pu personnellement rencontré pour certaines. A noter que certaines pourrait mériter un article complet et que cette liste n'est pas exhaustive.
Vous avez peut être déjà reçu un email vous proposant d'acheter des CD roms contenant des milliers / millions d'adresses emails « qualifiés » pour trouver facilement des prospects. Ils vous font ainsi miroiter des dizaines / centaines de commandes. Derrière cette promesse se cache sans doute l'erreur la plus fatale de toute stratégie d'emailing. J'ai déjà rencontré une société qui avait eu recours à ce système et la conséquence directe avait été radicale : le nom de domaine avait été placé en liste noire de certains fournisseurs d'accès, dont Orange qui était le premier fournisseurs d'emails de ses clients.
Cette technique porte le nom de l'opt out où il faut décocher la case pour ne pas être inscrit au contraire de l'opt in où il faut la cocher pour s'inscrire. Il faut savoir que la pratique de l'opt out est non seulement interdite selon l'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques mais peu appréciée des internautes.
Rien d'illégal dans cette pratique, juste une expérience utilisateur pas très positive. Cette pratique est recommandée par certains gourous du marketing, je la trouve personnellement un peu agressive si elle est proposée systématiquement. Par contre, proposer cela après quelques pages me semble plus opportun car l'intérêt de l'internaute pour la boutique est réel et sera plus enclin à s'inscrire si cela est couplé à une réduction pour la première commande par exemple.
Ne pas entretenir / nettoyer sa base pour qu'elle soit la plus saine possible peut générer 2 problèmes : un coût financier plus important et une délivrabilité défaillante. Suivant votre stratégie (type d'emails, fréquence, contenus…) vos abonnés seront peut être de moins réactifs à vos newsletters. Cela se manifeste par des taux d'ouvertures et de clics en baisse et un désintérêt pour votre marque. Les principaux fournisseurs d'accès (Orange, Free…) et solutions de webmails (Gmail, Hotmail…) ont mis en oeuvre des moyens techniques pour lutter contre le spam. Cette lutte passe entre autre par l'analyse de la réactivité des emails adressés à leurs « clients » . Ainsi, lorsqu'ils détectent un certains volume d'emails avec la même typologie, ils analysent entre autre les taux d'ouverture, de désabonnement, de déclaration en spam, en NPAI (n'habite plus à l'adresse indiquée). En fonction ils décideront s'ils adressent l'intégralité des emails où si leur place est dans votre boîte spam. Vous devez donc avoir ne stratégie de gestion des inactifs pour faire un ménage efficace sans toutefois supprimer ceux qui n'ouvrent pas actuellement.
Toujours pour une notion de délivrabilité, il est fortement déconseillé d'utiliser son adresse personnelle ou professionnelle avec orange.fr, gmail.fr ou toute autre adresse de ce genre. Même si vous utilisez un email ma-societe@orange.fr pour vos emails, je vous inviterais à créer / utiliser un email spécifique lié à un nom de domaine (comme infolettre@ma-societe.com).
Une des erreurs les plus communes également en email marketing, l'expéditeur en no-reply, comme H&M (le premier que j'ai trouvé dans ma boîte) en capture écran. Cela pourrait être interprété par vos clients comme : « Merci de ne pas répondre à cet email, je ne le lierai pas, je n'ai que faire de vos questions, remarques ou autre ». Vous avouerez que vu sous cet angle, cela est peu engageant. Il existe même un mini site dédié au No-replywar.
En envoyant vos newsletters sans le personnaliser avec un email d'expéditeur ainsi qu'un nom associé, vous perdrez potentiellement en identification rapide de vos newsletters et en taux d'ouverture. Un email avec "Stéphanie de Ma jolie Boutique » avec comme email "steph@majolieboutique.com » sera plus facilement cliquable si l'internaute peut identifier rapidement de qui il s'agit. Autre détail qui pourrait faire l'objet d'un point supplémentaire dans cette liste : ne changez pas tous les 4 matins de nom ou d'email expéditeur, cela perturberait non seulement vos abonnés mais également les anti spams qui accordent une importance à ce critère. Cela participe à votre délivrabilité, encore elle.
Si vous décidez de faire un email en HTML (c'est à dire avec une présentation graphique, des images), ce que je vous conseille pour une boutique en ligne, vous devez portez une grande attention à son codage / qualité. La première erreur serait d'utiliser les dernières technologies en HTML5, CSS3 qui ne sont pas compatibles avec la majorité des webmails et logiciels de courrier électroniques (toute de même utilisables dans certains smartphones notamment pour des vidéos). Vous devez le faire en bon vieux HTML4 sorti en 1998. Oubliez donc le positionnement en div, float, etc et replongez vous dans les tableaux html et leurs magnifiques <tr><td>, le tout agrémenté de quelques particularités. Par exemple, pas plus de 2 imbrications de tableaux, les css doivent être embarqués dans chaque élément et pas dans une feuille de style CSS externe ou unifiés dans le header… Il faudrait un article complet pour tout énumérer mais si le sujet vous intéresse, je vous recommande ce guide des CSS.
En sachant que 52% des internautes ouvrent leur email sur smartphone (+37% en 1 an) et 33% sur tablette (+50% en 1 an), vous auriez tord de négliger cet aspect (source). Sachant de plus que 80% suppriment l'email s'il n'est pas optimisé pour leur mobile, voire même que 18% s'en désabonnent (source) vous réaliserez tout l'intérêt de la démarche.
Pas d'exemple sous le coude mais il y a des chances que vous en ayez reçu également. Il est conseillé d'avoir une répartition de minimum 30% de texte pour 70% d'images, certains avançant même un ratio de 50% / 50%. Ne pensez pas que le texte des mentions légales en pied de page suffise dans ce calcul.
Pour éviter un temps de téléchargement trop long, il est conseillé de ne pas dépasser les 50 Ko, voire mêmes les 30 (pensez aux mobiles non 4G). Pensez donc à optimiser le poids de vos images, évitez les « grandes » images réduites en taille dans le code, compressez les pour obtenir le meilleur rapport poids / qualité avec votre logiciel graphique et / ou des outils en ligne.
Le lien miroir est la version en page web que vous pouvez consulter si l'affichage est détérioré sur le webmail ou logiciel d'email de votre abonné. Il s'agit du lien que vous voyez en haut de la plupart des newsletters sous un intitulé ressemblant à « Vous ne voyez pas bien cet email, cliquez ici » . Bien entendu la version en ligne doit être l'exacte ressemblance de la version reçu par l'internaute à savoir avec sa personnalisation (Bonjour Laurent), son code promotionnel…
Ce terme ne vous dit peut être rien mais vous l'avez peut être déjà remarqué suivant votre webmail ou logiciel de courriel. Il s'agit de la phrase que vous pouvez voir sur Gmail par exemple à la suite de l'expéditeur avant d'ouvrir l'email (idem avec Mail pour iPhone). Son objectif est de vous inciter à ouvrir l'email et ne pas afficher en premier le lien miroir comme vu juste avant. Sa longueur doit être de 30 caractères maximum (espaces compris).
Certains commettent encore cette erreur en 2014 ! Cela est non seulement une obligation légale (loi LCEN 2004) mais également un conseil de bonne pratique. En effet, cela impacte la qualité de vote base comme évoqué plus haut. En effet, si vos abonnés ne le trouveras facilement, ils auront peut être tendance à vous déclarer comme spameur d'un clic dans leur webmail, les conséquences seraient bien entendu beaucoup plus faucheuses qu'un abonné désabonné. Si au passage l'équipe de Dream Orange lisait cet article, je souhaite me désabonner depuis des mois...
Tout comme la déclaration CNIL (Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés) lorsque vous proposez une newsletter sur votre site, le paragraphe en bas de votre newsletter est obligatoire (pour les société françaises). Je vous invite donc à ajouter les mentions légales obligatoires CNIL équivalentes : "Conformément à la loi n°78-17 du 6 janvier 1978 dite loi Informatique et Libertés, vous disposez d'un droit d'accès, de rectification et d'opposition aux données vous concernant, qui peut s'exercer sur simple demande à notre service client via notre formulaire de contact (lien) de notre site www.majolieboutique.com ou par courrier adressé à Ma jolie boutique - Service désabonnement - 22 rue de l'ecommerce - 75010 Paris Cedex en indiquant votre nom, prénom, adresse complète et adresse e-mail ».
Intégrer un email (le fait de transformer une maquette en html) est un art plus difficile qu'il n'y paraît pour les emails. Le rendu que vous pouvez avoir sur votre messagerie n'est peut être pas du tout le même sur les webmails ou logiciels de vos abonnés. Proposer un lien miroir comme évoqué plus haut ne vous dispense pas de vérifier son affiche sur les logiciels les plus courants du marché. Il existe des solutions vous permettant de voir un aperçu du rendu tel que PreviewMyEmail mais la solution la plus efficace reste le test en condition réelle. La vérification vous fera peut être aussi remarquer un lien vers votre boutique défectueux.
Vous ne devez pas envoyer les mêmes messages à tous vos abonnés. Vous devez segmenter en plusieurs catégories pour leur adresser un message le plus adapté possible afin de les faire interagir au maximum. A vous d'étudier votre segmentation mais cela peut être vos clients VS vos prospects, vos clients fans de classique VS ceux passionnés d'Heavy Metal (je suis sûr que vous voyez l'intérêt de suite), les clients réguliers VS ceux qui n'ont acheté qu'une fois… La segmentation découle bien entendu de votre stratégie mais ayez bien à l'esprit que des emails segmentés peuvent générer jusqu'à 50% d'ouverture supplémentaire (source mailJet au salon Shake).
Cela ne se résume pas à la segmentation de votre base d'abonnés mais reflète le ton de vos contenus, les contenus que vous proposerez, la fréquence d'envoi… En résumé, cela revient à réfléchir comment envoyer le bon message, au bon moment, aux bonnes personnes dans le but de générer plus d'engagement et donc plus de CA au final.
L'un des critères déterminant sur le taux d'ouverture de vos emails marketing. En effet, 7 internautes sur 10 se basent uniquement sur ce critère pour ouvrir vos emails (source).
Ils ne doivent pas être trop long pour informer avant d'être « coupés »
Ils doivent respecter les standards
Ils doivent susciter l'intérêt. Vous pouvez par exemple
Ils doivent éviter les spams words tels que
A noter que les spam words peuvent passer sur certaines newsletters que vous recevez et pas dans d'autres, cela est mixé avec d'autres critères.
Vous avez forcement un objectif lorsque vous envoyez un email et la plupart du temps avec un incitation au clic (hormis peut être pour les emails transactionnels comme les Confirmations de commande). Vous devez donc penser à optimiser cette intention en expliquant à l'internaute ce que vous attendez de lui et bien matérialiser votre Call To Action. Les boutons sont souvent un plus dans cette démarche. Autre détail qui a son importance, ne comptez pas sur les seules images pour vos CTA, les internautes doivent l'identifier sans avoir besoin de charger les images.
Penser l'email marketing dans sa globalité et donc aussi à la page de destination / landing page. Le CTA d'un produit ou d'un service doit pointer vers la page de destination appropriée donc pas forcement sur votre page d'accueil. Au passage ce conseil vaut également pour toute campagne SEA (Adwords et Bing Ads). Autre détail, si vos abonnés consultent leur email en responsive web design (RWD pour les intimes), ils s'attendent à trouver une page de destination sur votre site du même acabit ou du moins consultable en version mobile. Google a révélé dans une étude que 61% des utilisateurs qui sont dirigés vers un site sont susceptibles de ne pas y retourner s'ils ont eu du mal à y accéder depuis leur terminal. (source).
Cela rejoint le point vu précédemment sur l'email expéditeur en no-reply. Puisque vous communiquez par email, même si votre communication pousse à l'action, certains abonnés voudront interagir par email en vous posant une question ou en vous remontant une information. Ne les négligez surtout pas et communiquez en leur apportant toute l'importance qu'il se doit : c'est de la relation client.
A partir d'un certain volume d'emails (moins d'une centaine), vous ne devriez pas envoyer vos newsletters avec votre logiciel de courriel (j'adore ce mot), encore moins de votre boîte / webmail Orange, Gmail ou Hotmail par exemple. Idem pour les envois de son propre serveur. Si cette technique pouvait fonctionner correctement il y a quelques années, cela est beaucoup plus compliqué aujourd'hui. Le routage est un métier : être en liste blanche des FAI, gérer les soft bounces et hard boucles, c'est à dire les erreurs dans les emails renvoyées à l'expéditeur telles que le NPAI (N'habite Pas à l'Adresse Indiquée)… est devenu trop technique ou spécifique. Vous ne devez pas envoyer vos newsletters depuis le back office de votre CMS de boutique à moins que cela soit géré par un service tiers (qui n'expédiera pas depuis votre serveur). Enfreindre ce conseil vous exposerait à échouer potentiellement dans les filets de la délivrabilité. Il existe de nombreuses solutions de type logiciel comme Sarbacane où de nombreuses autres en mode SAAS pour un coût abordable pour certaines, il serait dommage de s'en priver.
Outre une bonne délivrabilité et des possibilités puissantes de segmentation ou autre, les outils spécifiques en email marketing vous fournissent également des statistiques précises et détaillées. Taux d'ouverture, taux de clic, taux de désabonnement, de mise en spam… Analysez toutes ces informations pour optimiser au fur et à mesure vos campagnes d'email marketing / newsletters. Cela vous permettra de voir quels sont les Objets qui génèrent le plus d'ouverture (au passage je vous conseille de faire des tests A/B dessus). Je vous invite également à coupler tout cela avec des statistiques Analytics pour faire remonter dans votre outil des informations complémentaires sur la transformation et le chiffre d'affaire généré directement.
Aujourd'hui n'importe quel logiciel, service SAAS ou développeur web peut envoyer un mail au nom et email de n'importe qui. Pour renfoncer la lutte contre les spams et autre phishing hameçonnage, le début des années 2000 a vu naître 2 systèmes d' « authentification » : le SPF (Sender Policy Framework) et le DKIM (DomainKey Identified Mail). Le premier pour authentifier que l'IP du serveur expéditeur est autorisée à le faire pour votre domaine et le second inclue une « clé « dans l'email. Les routeur les plus sérieux proposent bien entendu ces deux protocoles à déclarer dans les DNS de votre nom de domaine. si vous souhaitez explorer d'avantage le sujet, direction le blog BadSender. Attention, ces déclarations ne vous dispensent pas de faire n'importe quoi sur tous les autres critères cités comme placer des spam words dans vos objets.
Sources de l'intro : SNCD et Oxatys.
Connaissiez vous tous ces points en email marketing ? Avez vous des questions ?
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