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Conseils 360 en e-commerce / webmarketing

Augmentez vos ventes avec une bonne politique de rétractation / retour

Cliente internet ravie

Vous n'avez probablement pas loupé la nouvelle loi Hamon sur la consommation. Le délai légal de rétraction passera de 7 à 14 jours le 13 juin 2014. Si cela est vécu comme une contrainte par certains e-commerçants, d'autres au contraire dépassent largement ce délai jusqu'à 30 voire 100 jours pour en faire un argument de vente. Ils n'ont pas tord quand on sait que 47% des internautes analysent les politiques de retour des boutiques avant achat. Ils sont 61% à se déclarer prêt à commander d'avantage avec une politique de retour sans tracas. Nous détaillerons les bonnes pratiques utilisées par certains qui leur permettent de favoriser le facteur déclencheur d'achat en misant entre autre sur la relation de confiance.

Avant de nous intéresser aux statistiques fournies par une étude d'UPS ainsi qu'à de bonnes pratiques, penchons nous sur le texte de loi.

Que dit la loi Hamon sur la consommation ?

Le délai légal de rétractation sera de 14 jours (7 jours actuellement) à partir du 13 juin 2014. Le commerçant s'engage à livrer la commande sous 30 jours. Le client n'aura pas besoin de se justifier pour obtenir son remboursement dans un délai de 14 jours (attention aux majorations de retard prévues par la loi). Cette loi s'applique à tous les produits et services même ceux achetés d'occasion ou lors de promotions, soldes ou déstockage. Il existe tout de même 13 exceptions sur la rétractation listées dans l'article L. 121-21-6 de la loi dont les plus communes sont :

  1. Produits sur mesure (calendrier personnalisé avec vos photos par exemple)
  2. Produits périssables
  3. Biens descellés par le client qui ne peuvent être renvoyés pour des questions d'hygiène ou de protection de la santé
  4. CD, DVD, logiciels, cassettes vidéos... ouverts par le client
  5. Journaux /magazines sauf contrat d'abonnement
  6. Réservations d'hébergements, transports, locations de voiture, restauration, billets de spectacle... avec date déterminée.

Le délai de rétractation est à calculer du jour de la réception pour les produits physiques et au jour d'acceptation pour les services. Le remboursement inclus les frais de livraison mais l'e-commerçant n'est pas tenu de rembourser le surcoût lié à une livraison rapide.

Une étude UPS / Comscore sur une bonne expérience retour

UPS avait déjà communiqué des chiffres très intéressants en 2008 qui nous apprenait que "81% des américains étaient plus susceptibles d'acheter chez un e-commerçant dont la politique de retour est plus avantageuse". Comscore a réalisé en septembre 2013 une autre étude pour UPS au niveau mondial (Etats Unis, Europe dont la France et la Belgique, Asie...) entre autre sur les attentes des consommateurs sur la politique de retour des boutiques avec des chiffres précis pour l'europe.

On y apprend ente autre que les politiques de retour favorables ont un impact sur la recommandation et le réachat.

61% se déclarent prêt à acheter d'avantage avec une politique de retour "sans tracas"

Chiffres clés sur politique de retourLe chiffre est suffisamment significatif pour accorder toute son importance à la politique de retour des boutiques. D'autres vont dans ce sens, notamment que 42% sont prêt à recommander plus facilement une boutique qui proposent des retours et échanges simples. Cela a aussi un impact sur le premier achat puisque 47% consultent les politiques de retour avant d'acheter et 18% avant et après.

On comprend à ces chiffres que les e-commerçants doivent apporter une attention toute particulière à leur politique de retour. Cela leur permettra de maximiser les ventes, aussi bien du premier achat que des suivants si l'expérience de rétractation a bien été perçue.

Les retours gratuits plébiscités à 57%

A la question "quelles sont les caractéristiques de la meilleure expérience de retour d'articles que vous ayez eue ?", la première réponse a été "l'expédition gratuite des articles retournés"et ce quelque soit le continent. Ce pourcentage de 57% des européens devance étrangement (37%) le fait qu'on ne leur pose pas de question sur la motivation de leur retour.

Cet argument de plus en plus utilisés par les moyens / gros acteurs du e-commerce en France semble être est un argument de choc sur le facteur achat. Il génère immanquablement deux questions pertinentes dans la tête de tout e-commerçant :

  1. Cela ne va t-il pas augmenter considérablement mon taux de retour ?
  2. Cela ne risque t-il pas de plomber mes marges ?

Si nous étions à la TV je vous proposerais une coupure pub pour laisser du suspens. Mais comme je n'ai pas encore signé d'accord avec TF1, je me contenterais juste de vous apporter des pistes de réflexion un peu plus bas.

Comment modifier votre politique de retour / rétractation pour vendre plus ?

Un délai de rétractation prolongé

Vous pouvez commencer simplement en allongeant le délai de rétractation légal. Si dans les faits beaucoup proposent déjà 15 jours pour que le client puisse changer d'avis, passer à 30 jours est une solution simple qui pourrait déjà avoir des répercutions positives. J'avais personnellement constaté une augmentation de mon taux de transformation, essentiellement sur les clients étrangers avec cette technique.

Certains vont plus loin et proposent comme chez Sarenza, un délai de 100 jours. Outre atlantique certaines boutiques très connues comme Zapos ou Shoebacca (j'adore ce nom) du même secteur de la chaussure proposent 365 jours. Qui dit mieux ? Je ne connais pas d'autres exemples en France de sites proposant un an pour changer d'avis. Dans les faits je serais curieux de connaître le délai moyen des retours, je ne pense pas que cela joue beaucoup.

Proposer un an de retour est bien entendu extrême mais augmenter votre délai de rétractation en allant plus loin que ce que la loi vous oblige pourrait être un plus. Cela rassurera non seulement l'internaute qui hésiterait à acheter et cela pourrait être un avantage par rapport à vos concurrents. A conditions égales, ce délai de rétraction plus long pourrait faire pencher la balance de votre côté.

30 jours de satisfaction chez Timefy 15 jours en remboursement et les 15 jours suivants avec avoir

L'expérience avait été concluante personnellement. Je n'avais pas augmenté mon taux de retour et cela avait généré plus de ventes. Cela ne sera peut être pas aussi bénéfique pour votre boutique mais vous auriez tord de ne pas l'essayer quelques semaines.

A noter que certains sites proposent une durée de satisfaction "prolongée" en combinant une rétractation classique et une durée d'échange contre un avoir. Vous proposez ainsi 30 jours de satisfaction mais vous ne remboursez que les 15 premiers jours, c'est ce que propose par exemple Timefy.

Des retours et échanges facilités

42% des européens sont prêts a recommander une boutique avec des retours et échanges simples. Si vous en doutiez, l'expérience post achat compte beaucoup dans l'équation de succès dans une boutique. Je vois plusieurs axes de de travail dans cette lignée.

expérience rétractation optimale Eléments d'une expérience optimale de retour

Des explications très claires sur la procédure de retour et échange à plusieurs endroits. Vous devez déjà le faire sur une page spécifique de votre site en expliquant de manière simple les différentes étapes et délais. Certains proposent des tutoriels en photos voire même en vidéo pour éviter toute ambiguité. L'email de confirmation de commande est intéressant aussi pour rappeler la procédure avec un lien vers la page spécifique du site pour plus de détails. Dernière étape, l'explication dans le colis sur un support papier. La loi Hamon impose d'ailleurs d'informer le consommateur de ces droits et conditions pour se rétracter sur un support durable (papier, clé-USB, e-mail, carte mémoire…) en y joignant un formulaire type de rétractation. Profitez en pour le remercier, lui communiquer les coordonnés de votre service client, cela apportera de la valeur (humaine) à cette obligation.

Une étiquette de retour à imprimer depuis une page de son espace client sera également appréciée. Vous pourrez en profiter pour lui demander par formulaire quels sont les articles retournés et lui demander la raison dans un formulaire ou plus simple dans une liste déroulante (j'ai changé d'avis, erreur sur le produit, la photo n'est pas réaliste...).

Une étiquette retour dans le colis, prête à être collée. Assurément l'attention la plus marquante, couplée à un formulaire papier à retourner ou à l'obligation préalable de passer par un formulaire comme expliqué précédemment.

Les retours gratuits

Les chiffres de l'étude sur la gratuité des retours ont été donnés plus haut. Sans doute le critère le plus valorisant aux yeux des clients et le plus effrayant à ceux des commerçants. Grand apanage des VAD traditionnels du type La Redoute et Les 3 Suisses, de plus d'e-commerçants se penchent sur cette technique. Certes le réseau de distribution en retail et la taille des enseignes se retrouvent d'avantage chez les gros acteurs du commerce que chez les petits pure players.

Ce critère à double tranchant peut être déterminant dans le secteur de l'habillement et des chaussures. A la contrainte du e-commerce où on n peut pas toucher le produit et le manipuler s'ajoute la contrainte de ne pas pouvoir l'essayer. L'argument du retour gratuit joue donc à la faveur du déclencheur d'achat "au pire si ça ne me va pas je pourrai le retourner sans frais". Le revers de la médaille est de devoir gérer un taux de retour important. Les statistiques de retour vont jusqu'à 20% dans ce secteur, ce qui est très important par rapport à une activité plus traditionnelle.

100 jours pour le retour chez SarenzaBien sûr le "risque" est que le client commande plusieurs tailles de vêtements pour s'assurer qu'il reçoive rapidement celle qui lui convient. Pour minimiser les retours et cette habitude, les boutiques en ligne doivent faire leur maximum pour donner le plus d'informations possibles sur les produits :

  • une fiche descriptive détaillée
  • une fiche technique / matière la plus complète possible
  • un guide des tailles pour aider le consommateur
  • des informations liées à la taille du mannequin en photo
  • une information spécifique "prenez une pointure inférieure / supérieure à l'habitude" comme chez Sarenza

Pour limiter les frais, la grande majorité des boutiques qui proposent le retour gratuit le font en points relais ou en retour boutique.

Mettre en avant ses arguments de vente

Bien entendu il vous faudra mettre en avant ces arguments de rassurance. Vous aurez différents emplacements pour ce faire :

  • Le header, visible depuis toutes les pages
  • La fiche produit
  • Au niveau du panier
  • Dans vos emails transactionnels et newsletter

Les précautions à prendre

Lister les exclusions de rétractation

Avant de vous lancer dans toute modification, il faut penser à modifier votre page de conditions générales ventes et vous assurer de vous protéger un minimum. Assurer vous de donner les exclusions de remboursement où plutôt ses conditions nécessaires. A vous de les lister mais il est fréquent de voir que le produit soit dans son emballage d'origine, ne soit pas endommagé, sali, abimé...

Recueillez les motifs de rétractation

Même si la loi donne le droit aux clients de ne pas motiver son choix, rien ne vous interdit de leur demander, bien au contraire. Comme nous l'avons vu vous pourrez recueillir ces informations. Rien de ne vous empêche de téléphoner à vos clients pour de plus amples renseignements. Bien entendu, ne les forcez pas à changer d'avis, cela serait complètement improductif. Le recueil de ces motifs, associés aux produits ou catégories vous donnera probablement des pistes d'amélioration pour vendre d'avantage ces même produits et / ou diminuer leur retour.

Calculez votre taux de retour et vos marges

Si ce n'est déjà fait, mesurer le avant d'effectuer les modifications. C'est un indicateur à surveiller dans votre tableau de bord d'autant plus si vous essayer de modifier votre boutique sous cet axe.

Vous devez aussi vérifier vos marges, surtout dans le cas du retour gratuit. Comment cela impacte t-il vos marges ? Vous vendez plus mais cela est il rentable ? A vos calculettes et autre tableur Excel.

La bonne gestion d'un e-commerce passe aussi par les mathématiques. Vous aurez compris qu'aux deux questions posés plus haut avant la coupure pub je n'aurais pas la réponse concernant votre boutique. Cela dépend de votre business, de votre secteur concurrentiel, de votre organisation... mais cela peut être intéressant que vous y penchiez dessus.

Avez vous une expérience de la sorte ? Avez vous déjà essayé d'augmenter vos retours ou frais de retour gratuit ? Avez vous une bonne / mauvaise expérience qui a été déterminante pour le réachat ?

sources : L'étude UPS sur l'expérience des acheteurs en ligne Le JDN sur les statistiques de 2008 Pour en savoir plus sur la loi Hamon sur le JDN Le texte de loi officiel sur la consommation Loi Hamon, ce qu'il faut faire sur le JDN (edit du 07/04/2014) Source de la photo : victor1558

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CGV PRO 24/03/2014 18:15

Très intéressant ces données et notamment le fait que 50% des internautes lisent la politique de rétractation. on a tendance à penser que les clients cochent sans regarder cela. Cela démontre l'importance de bien faire attention à ces détails qui peuvent augmenter largement le taux de conversion. Par contre, il est important de bien calculer son taux de retour et de faire des tests. une boite comme boo.com est célèbre pour avoir fait faillite à cause de ce "détail"

Laurent Danflous 05/03/2014 11:20

Merci Loric pour ton commentaire. Je ne connaissais pas d'exemple de satisfaction à vie.
Il faut penser effectivement la politique comme un argument marketing plus que d'une contrainte.
Merci pour l'encouragement des prochaine articles ;)

Loric - Le Droit de Réussir 04/03/2014 14:52

Salut Laurent, très bon article sur un sujet très peu abordé.

C'est un sujet tellement important que certains e-marchands américains mettent en avant une garantie satisfait ou remboursé à vie ! (je crois que c'est Lands' End qui fait ça notamment).

Alors que beaucoup y voient une menace (les clients qui vont abuser), ces e-marchands y voient un excellent argument marketing. Comme quoi, sur un sujet précis, la vision des choses peut être très différente :)

J'ai hâte de lire tes prochains articles.

Loric

Modifiez votre politique de rétractation... 03/03/2014 11:25

[…] La loi sur la consommation impose 14 jours de rétractation. Quelles sont les règles et quelques pistes de réflexion pour en faire un argument de vente.  […]