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Success Store

Conseils 360 en e-commerce / webmarketing

Faites vous les mêmes erreurs d'UX que ces boutiques connues ?

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Tout est prêt ? Vous avez passé des journées à sélectionner les bons produits, à rédiger des descriptifs attrayants, à proposer des photos de qualité, à soigner votre navigation, à proposer différents modes de livraison, à proposer un webdesign professionnel ... bref vous pensez avoir cadré un maximum votre business pour le placer sur les rails du succès. Cela était sans compter sur les minuscules petits grains de sable qui peuvent venir parasiter l'esprit de vos futurs clients, les faire douter pour finalement abandonner votre boutique au profit d'un concurrent. S'il existe de multiples articles e-commerce sous forme de check list, cela ne vous évitera peut être pas l'écueil du grain de sable. Trois exemples pris au hasard de mes surfs sur les boutiques de Brice, Montres and Co et Leclerc Drive viendront appuyer mon propos.

Le grain de sable, plus fort que la rassurance

Les e-commerçants un minimum avertis connaissant aujourd'hui l'importance de mettre en avant des éléments de rassurance. Informer sur le paiement sécurisé, les différents modes de livraison, l'existence officielle même de la société, etc sont autant de points à mettre en avant pour rassurer le prospect sur son passage à l'achat.

Les gros sites de type click and mortar connus auront naturellement un crédit de confiance auprès des internautes. Cela n'exclut bien évidemment pas pour eux également de se passer de ces éléments pour accentuer ce bonus. Vous avez réussi la première partie du job : faire en sorte que l'internaute clique sur votre bouton « ajouter au panier ». Pourquoi la rassurance ne suffit elle pas alors à assurer une bonne transformation ? Outre le fait que le (futur) client a peut être besoin de réfléchir, le grain de sable peut parfois venir enrayer une mécanique parfaitement huilée. Sur une boutique, c'est le petit détail qui va empêcher techniquement ou mentalement votre futur client de finaliser sa commande.

Il faut savoir que ce grain de sable est fourbe, il s'immisce partout :

  • dans votre navigation
  • dans une photo
  • dans vos pages de livraison
  • dans vos formulaires
  • dans le temps de chargement
  • dans le service client qui ne répond pas à l‘instant T
  • dans la création du compte client...

L'objet de cet article n'est pas de faire une liste exhaustive de tous ces grains que vous pourrez rencontrer. Cela ne dépend pas uniquement de votre CMS (Prestashop, Magento, Drupal Commerce, Thelia…) ou boutique en SAAS (Wizishop, Oxatis, Oasis7…) mais bien de tous les éléments d'une boutique.

Exemples concret avec 3 sites marchands

Je vous propose aujourd'hui de mettre mon grain de sel dans 3 boutiques sous l'angle de l'expérience utilisateur (UX pour les intimes). Le but est de vous montrer que ce grain de sable peut se fixer partout et peut vous faire perdre potentiellement quelques ventes par jour, par semaine ou par mois suivant les cas. J'ai choisi 3 sites marchand différents pour illustrer mon propos : Leclerc Drive, Brice et Montres and Co. Je ne remets pas en cause la qualité globale de leur site, juste un détail qui peut faire un court-circuit.

Leclerc Drive, où le mot de passe non sécurisé

Inscription sur Leclerc Drive

Je commence avec la création de compte chez le géant Leclerc Drive et plus particulièrement sur le mot de passe qui n'est pas sécurisé. "Comment ça non sécurisé ?". C'est la question qui m'a traversé l'esprit lorsque j'ai voulu créer mon compte il y a quelques mois.

Une fois le focus fait dans le champs de saisi du mot de passe (clic qui place le curseur pour écrire), une petite fenêtre apparaît juste au dessus avec le message « Non sécurisé». Un internaute averti comprendra rapidement qu'il s'agit du niveau de sécurité du mot de passe mais je ne peux m'empêcher de penser qu'un internaute moins expert, ne rentrant pas dans la case génération Y ou habitué au web ne continuera peut être pas la création de son compte.

« Mince, leur site n'est pas sécurisé, mon mot de passe pourra être dérobé ?! Avec ce que j'ai entendu aux infos avec les vols de mots de passe du géant Google, comment pourrais je avoir confiance dans mon magasin Leclerc ? ».

Certes aujourd'hui l'âge moyen en drive est de 39 ans selon cette étude, les retraités et les non CSP+ ne représentant qu'une minorité mais je ne pense pas que Leclerc soit prêt à se passer de cette typologie de clientèle. Ce point pourrait être facilement amélioré notamment avec du wording.

Brice qui annonce se tromper dans ses livraisons

FAQ de Brice sur les livraisons

J'avais été agréablement surpris par le site mobile de Brice.fr après avoir vu l'URL sur une vitrine. Je trouvais la boutique agréable en responsive web design sur le petit écran de mon iPhone. Par pure curiosité, j'avais consulté leur rubrique FAQ et j'avais été un peu surpris de lire des questions / réponses sur des problèmes de livraison de commande.

« J'ai reçu une commande incomplète », « J'ai reçu un produit qui ne correspond pas à ma commande » ou bien encore « J'ai reçu un produit endommagé » alors que je n'étais pas encore client. Hormis peut être Sarenza avec son robot de préparation de colis, les erreurs dans la préparation arrivent à tous les e-marchands / VADistes.

Si cette problématique est donc quasi commune à tous les e-commerçants, le client ne l'a peut être pas à l'esprit au moment de passer sa commande. Avec les coûts d'acquisition qui ne cessent de grimper, je trouve dommage d'éveiller la crainte dans l'esprit du futur client pour sa première commande et le risque de le perdre avec ce type d'information.

Vous me direz peut être à raison que cette information est utile pour celui qui a déjà commandé. Je l'informerais alors dans son colis sur les explications sur le bon de retour et / ou dans une FAQ spéciale dans la zone membre, accessible une fois logué.

Montres and co vous propose la livraison en *

Header de Monters and Co

Pour avoir travaillé dans l'univers des montres, un tweet avait attiré mon attention dans ma timeline : l'annonce de la refonte du site Montres and co il y a quelques mois. Ni une ni deux (seconde) je décidais d'aller arpenter les rayons digitaux de cet e-commerce agréable. Un point avait rapidement attiré mon attention dans le header : la "Livraison GRATUITE * ". Pourquoi placer une astérisque ? Mon subconscient me faisait alors remonter une légère angoisse qui me rappelait tous ces spams prospectus que je reçois dans ma boîte aux lettres. Vous savez, ceux qui vous proposent des titres accrocheurs dotés d'une astérisque (* pour les intimes) avec les détails en pied de page en taille 6 qui vous excluent finalement de la promotion. Curieux, je me dis qu'il doit sûrement y avoir une explication derrière et je tente le clic qui me dirige sur la page FAQ Livraison. Première déception, l'information se trouve sous la ligne de flottaison (le fold pour les intimes anglophones). Deuxième déception l'information n'est pas facilement identifiable / lisible.

Capture page de livraison

Scan rapide de lectureVous le savez sûrement les internautes n'aiment pas lire, moi le premier, on parcours, on balaye du regard, on lit en diagonale et le risque est de lire trop rapidement une information erronée « Livraison gratuite supérieure à 300 € ».

Il faut synthétiser l'information, la rendre facilement lisible et intelligible. Personnellement je modifierais le header pour supprimer l'astérisque et préciser en plus petit dessous quelque chose comme « hors promos / soldes en point relais » et je modifierais également la présentation de la grille des livraisons pour la rendre un peu plus explicite.

Ces broutilles enrichissent vos concurrents

Certes ce ne sont que des détails, des broutilles plus ou moins anxiogène qui ne vont pas ruiner votre business mais qui peuvent vous faire perdre quelques futurs clients. Et qui dit clients perdus, dit également futurs réachats. Ce sont vos concurrents qui travailleront peut être la fidélisation de ces internautes qui étaient prêts à acheter chez vous avant.

Comment repérer ces aspérités d'UX ?

Quelques conseils :

  • Faire des personas et se mettre à la place de vos clients type
  • Mettez vous à la place de votre client type
  • Questionnez vos clients dès que vous en avez la possibilité
  • Demandez à votre service client de demander systématiquement si leur commande s'est bien passée
  • Faites tester votre site par des Beta testeurs

Partagez vous la même analyse que moi ? Aviez vous déjà pensé que ces petits détails pouvaient vous faire perdre des clients de la sorte ? Laissez moi un commentaire.

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Laurent Danflous 13/10/2014 09:12

Bienvenue Aude. Je crois que les alertes vont sonner aux service marketing / SEO de la Redoute avec plusieurs mention de la marque ;)
Ce cas est un des nombreux points auquel il faut veiller effectivement sur un panier et les efforts doivent se concentrer en priorité sur cette page et le tunnel d'achat lors d'une optimisation car ce sont des points de fuite concret de perte de CA. A bientôt.

Laurent Danflous 13/10/2014 09:08

Pour Madame Michu ou autre :) En effet, tout dépendra de la cible, des personas du site. Le risque est forcément plus important quand on conçoit un site pour M ou Mme tout le monde (applelons les M et Mme Michu) et qu'on ne le voit que sous son oeil de webdesigner / développeur aguerri aux nouvelles technologies. Cela me rappelle une discussions avec une agence web sur le design d'onglet qui me prenait en exemple Gmail pour une boutique fréquentée aussi bien par des jeunes que des retraités. Ces derniers ne voyaient pas l'information des onglets.
A bientôt, et merci pour ton commentaire Vincent.

Aude 12/10/2014 03:18

Et que dire des sites qui affichent des prix promo qui ne se répercutent pas dans le panier ? J'ai abandonné ainsi deux fois mon panier plein sur le site de La Redoute (encore eux !) mais il faut dire que pareille mésaventure m'était déjà arrivée lors d'une commande papier.

Vincent Brossas 11/10/2014 09:30

C'est vrai que l'on oublie parfois de se mettre à la place de madame Michu lorsque l'on crée un site internet, il faut toujours bien garder en tête que tout le monde n'est pas "expert" ou du moins un utilisateur averti d'internet, très bon article Laurent, les petits grains de sables comptent (en milliers d'euros pour les sites présentés surement) !

Laurent Danflous 10/10/2014 13:25

C'est un comportement tout à fait normal qui correspond à ton "profil" de professionnel du net. L'ergonomie et les tests utilisateurs doivent être pensés et réalisés selon des personas (profil type identifiés). Chaque site à ses personas qui peuvent varier d'un concurrent à l'autre suivant son ciblage marketing et de produits vendus.