Conseils 360 en e-commerce / webmarketing
9 Mai 2016
Se lancer dans l’ecommerce est sûrement un exercice passionnant qui nécessite des compétences et qualités diverses qui peuvent s’apprendre (« Tout s’apprend dans la vie" comme je l’explique à mes enfants). Comme toute nouvelle activité, l’e-commerce présente des embuches et son lot d’erreurs ou maladresses souvent commises par les nouveaux arrivants. Vous ne trouverez bien entendu pas ici une liste exhaustive, cela serait impossible mais j’ai décidé de me focaliser sur 3 fautes fréquentes de tout débutant (ou presque, il ne faudrait pas généraliser) auxquelles on ne prête attention que bien trop tard après le lancement de son business. Découvrez de suite en quoi ne pas rencontrer ses futurs clients, trop se focaliser sur Google et Facebook ou bien encore ne pas intégrer la fidélisation dès le début vous fera gagner du temps et du business !
Une fois l’idée en tête ou au mieux leur business plan en poche, beaucoup de porteurs de projet en e-commerce se reposent quasi exclusivement sur le savoir faire de leur agence web ou freelance. Si ces derniers ont l’expertise métier, à savoir coder / construire une boutique en ligne, chaque projet est quasi unique et ils ne peuvent pas avoir le « mode d’emploi » de vos prospects / futurs acheteurs.
Quelle est la cible principale de votre business, sont ils des experts ou des novices, comment vont ils naviguer, quels mots clés vont ils utiliser dans les moteurs de recherches (externe ET interne)… sont quelques une des questions que vous devez vous poser.
Cette connaissance client est essentielle à tout point de vue et elle guidera beaucoup de vos choix à la conception et dans les mois / années à venir. Ce qui vous semble une évidence ne l’est peut être pas pour vos prospects.
Afin de construire au mieux votre navigation, vos fiches produits (avec les termes qu’ils utilisent) et votre stratégie marketing au sens large (mots clés SEO, ciblage Facebook Ads, tutoiement ou vouvoiement...), vous devez aller à la rencontre de votre cible et les questionner avant la phase de développement.
Savoir par exemple pourquoi ils ont besoin de vos produits, leur contexte d’utilisation, le vocabulaire qu’ils utilisent, leur blocage éventuel à acheter chez vos concurrents, les questions qu’ils peuvent se poser sur vos produits ou services… vous permettra de leur « tirer le portrait » au travers des Buyer personas. Les personas ou Buyer personas en e-commerce sont des fiches « type » de vos clients. Ils représentent vos clients de manière personnifiée avec une photo, un âge, un mode de vie… Si la construction d’un buyer persona pourrait faire l’objet d’un article à lui tout seul, retenez que le faire vous guidera dans l’élaboration / construction de votre site / business. Et pour cela, rien ne vaut la rencontre physique avec vos futurs prospects pour affiner sa navigation, vos fiches produits, votre FAQ...
S’il existe un graal pour la plupart des nouveaux e-commerçant, c’est bien celui d’être bien positionné dans les SERP (page de résultats) de Google. Il n’y a qu’à voir le remplissage des conférences SEO dans les différents salons e-commerce / web pour réaliser l’attrait de cette méthode de trafic « gratuit ». Cela se comprend, imaginer des (dizaines de) milliers de prospects quotidiens / mensuels sur sa boutique sans « les acheter » pour que eux même achètent dans ses rayons virtuels, cela fait briller des € dans les yeux, sauf qu’il y a des bémols à apporter.
Le référencement naturel n’est pas gratuit et il est long à produire des effets perceptibles. Il n’est pas gratuit car il nécessite non seulement un investissement en compétences mais également en temps. Ces deux notions peuvent être réalisées par l’e-commerçant ou sous traitée en toute ou partie à un prestataire externe qui aura cette expertise. Si je conseillerais à tout commerçant d’avoir des bases, ne serait ce que pour ses fiches produits, ce potentiel trafic gratuit à terme ne peut être sa seule stratégie d’acquisition par les moteurs de recherche. Si l’investissement SEO doit donc être fait avant la conception (architecture, choix des mots clés, linking interne...), il doit aussi être mené en parallèle de campagnes Adwords, même si l’objectif d’un bon positionnement est atteint.
Suivant les secteurs d’activité, une autre source de trafic « gratuit » prisée peut être une page Facebook. Si le réseau social de Mark Zuckerberg a de quoi être attirant avec son pourcentage d’utilisation loin devant ses concurrents, il n’en demeure pas moins que l’investissement / temps consenti ne présente peut être pas un ROI valable à lui seul. Avec la chute du taux d’engagement (ou du reach organique en langage de community manager), la portée de vos publications sera plus ou moins faible, voire très très faible. Bien sûr, cela dépend aussi de votre secteur d’activité, si votre business porte sur de la mode par exemple votre présence s’impose quasi d’elle même et les fans seront à priori d'avantage dans l’interaction et cela vous sera « profitable » mais ne misez pas sur le « buzz » gratuit potentiel sur Facebook comme quasi seule source de trafic.
Devez vous pour autant oublier Facebook dans votre stratégie ? Sûrement pas, mais vous devriez surtout vous intéresser aux publicités de ce réseau social. Les Facebook Ads peuvent s’avérer plus intéressantes en terme de retour sur investissement. Bien sûr, elles sont payantes mais le ciblage fin (attention à bien paramétrer vos campagnes pour ne pas flamber votre budget) peut être un moyen marketing ou remarketing très intéressant à investir !
Vous allez peut être me dire, à raison, que quand on se lance dans la création d’une boutique en ligne, il faut se concentrer sur l’acquisition de trafic. Sans acquisition de clients il ne peut y avoir de fidélisation ! Certes, mais vous devez dès le début avoir une stratégie de la sorte.
Il est fréquent de dire que fidéliser un client coûte en moyenne 2 fois moins cher que d'en acquérir un nouveau. Il faut donc faire en sorte que chaque nouveau client puisse potentiellement recommander sur votre boutique. Sans parler de business basé sur l’abonnement, le repeat business doit être pensé et chaque client gagné doit être choyé. En dehors de l’achat en lui même, son expérience doit être valorisée.
N’hésitez pas l’appeler (au moins dans les premiers mois d'existence) pour le remercier et profitez en pour lui demander s’il a rencontré des difficultés ou s’il a des remarques. Si vous ne pouvez pas le faire systématiquement ou dans une deuxième phase, glissez une carte avec un petit mot manuscrit ou du moins avec une carte imprimée mais signée de votre main. Les petites attentions glissées dans le colis comme des stickers, un échantillon en cadeau, des bonbons par exemple (à adapter suivant les business) ou plus classiquement un coupon de réduction pour un prochain achat peuvent faire la différence en terme de fidélisation.
Dans un autre registre, misez sur l’email marketing avec le marketing automation. Ne vous inquiétez pas, rien de très compliqué je suis sûr que vous avez déjà été exposé à ces pratiques. Il s’agit par exemple de la réception d’un coupon de réduction personnel le jour de votre anniversaire (ou quelques jours auparavant), d’un email du genre « vous nous manquez Georges » (remplacez Georges par votre prénom… à moins que vous vous appeliez Georges bien sûr) pour l’inciter à revenir s’il n’a pas recommandé depuis X mois. Envoyez lui une promotion ciblée en fonction de son historique d’achat ou présentez lui les nouveautés qui lui correspondent. Attention au passage à segmenter votre base d’abonnées si vous ne l’avez pas encore fait je vous recommande vivement de lire les 25 erreurs fréquentes en email marketing.
Avant de conclure et de remercier un certain expert Prestashop, pouvez vous me dire dans les commentaires si vous avez commis tout ou partie de ces erreurs ? Bien sûr si vous avez des remarques ou questions, n’hésitez pas à laisser aussi un commentaire, j’y répondrai avec plaisir.
Comme je l’ai dit en introduction, j’aurais pu écrire bien d’autres cas d’erreurs et je ne doute pas que mes confrères blogueurs participants comme moi à l’évènement « 3 erreurs à éviter lorsqu’on se lance dans l’e-commerce » organisé par l’expert Prestashop Olivier Clémence vous apporteront d’autres clés précieuses. J’en profite pour remercier Olivier de m’avoir proposé d’y participer, ce qui m’a motivé à relancer ce blog que j’avais laissé de côté avec un nouveau poste.
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