Conseils 360 en e-commerce / webmarketing
13 Février 2014
Je vous ai peut être laissé sur votre faim avec les petits fours de mon premier billet. Pas de panique, je reviens aujourd'hui avec un autre met plus riche en calories mais surtout en business : les hamburgers. Je regardais récemment en replay un reportage de M6 assez intéressant sur Capital sur les fast food et notamment sur Mc Donald’s. Bercé par l’histoire de cette réussite, l’annonce du pourcentage de ventes supplémentaires réalisé grâce à leurs bornes Easy Order m’a interpellé. Plus 34% de chiffre d’affaire en moyenne par commande sur les bornes que celles passées au comptoir (17.10 € au lieu de 12.73 €). Leur secret ? L’utilisation systématique du cross-selling et up-selling. Si ces techniques ne sont pas nouvelles, elles ne sont pas toujours exploitées par certains e-commerçants alors qu’elles peuvent générer d’avantage de CA par client. Nous verrons en quoi ces techniques consistent et comment les mettre en place.
Avant de développer ces deux techniques de webmarketing / merchandising pour vos boutiques en ligne, attardons nous sur leurs définitions.
Le cross selling est la technique la plus connue et que l’on retrouve le plus souvent sur les sites marchands. On peut parler de ventes additionnelles pour la définir. Il s’agit de vous proposer des produits supplémentaires à votre choix initial. Mc Donald’s utilise le cross selling sur ses bornes de manière automatique pour proposer un petit sandwich supplémentaire, un café ou un dessert par exemple.
Le cross selling peut revêtir différentes formes :
L’up selling est la technique que l’on pourrait définir comme une montée en gamme. Un produit ou service qui correspond à la demande / recherche du client qu’il est prêt à acheter que l’on essaie de substituer par un modèle plus haut de gamme / plus cher. C’est par exemple vous proposer le menu avec plus de frites et une boisson plus grande chez notre restaurateur en exemple. La prochaine fois que vous entendrez « Menu Maxi ou Best of ?» vous penserez à ce billet :)
Je vois cinq endroits plus ou moins stratégiques suivant le type de produits / e-commerce.
La localisation la plus commune à ces techniques d'e-merchandising. Que le client ait navigué sur d'autres pages ou soit arrivé par un lien extérieur (SEO, réseaux sociaux...) lui proposer d'autres produits similaires ou complémentaires à cet endroit semble le plus opportun pour la quasi totalité des boutiques. C'est l'endroit le plus approprié pour l'up sell.
On retrouve le plus souvent ces produits sous le premier niveau d'informations du produit ou assez proche de la photo principale du produit. Cette localisation est utilisée dans la galerie d'exemple par Darty, Lemon Curve et Petit Bateau. Autre possibilité, dans une colonne à droite comme le fait Toshop et Sojeans. A noter que ce dernier le fait apparemment systématiquement en up-sell avec un article légèrement plus cher de quelques euros.
En terme de présentation, on peut trouver sur certains sites une technique qui consiste à regrouper plusieurs articles en un ou plusieurs packs. Si vous êtes intéressé par un ordinateur portable à la Fnac, on vous proposera différents niveaux d'accessoires complémentaires (housse, disque dur externe, extension de garantie) en pack assortis d'une réduction globale. A noter toutefois que cette même boutique ne propose pas cette technique dans toutes ses rubriques puisque les pages des appareils photo reflex n'ont que des accessoires séparés. Cette pratique n'est pas réservée aux boutiques de geeks et peut s'adapter à d'autres secteurs de manière légèrement différente. C'est le cas de la mode ou certains proposent d'acheter la tenue complète portée par le mannequin. Dans ce cas, veillez à faciliter la mise au panier avec le choix des tailles de manière intuitive comme chez Celio.
Autre possibilité, proposée historiquement très tôt chez Amazon, une liste de produits complémentaire très astucieuse : les articles achetés en même temps par d'autres clients précédents. Intéressante car la recommandation sert de "preuve sociale", appuyant d'avantage la pertinence des produits proposés.
A noter tout de même que la localisation de cross-selling dans la fiche produit ne serait par contre pas pertinente pour les sites qui ont des produits relativement onéreux où tous les efforts doivent être mis sur l'action de mise au panier. Une fois cette action consentie par l'internaute, on pourra lui proposer d'autres articles en cross selling sur les étapes suivantes que nous allons voir. Cette technique serait privilégiée par les voyagistes entre autre.
Lorsque vous cliquez sur le bouton "Ajouter au panier", beaucoup de boutiques font apparaître dans une fenêtre modale / light-box l'information que votre panier a un article supplémentaire. Vous pouvez en profiter pour mettre en avant des produits complémentaires dans cet encart en surimpression . Ces articles peuvent être soit génériques soit de véritables articles vraiment complémentaires comme à la Fnac. Si vous ajoutez à votre panier un "simple" appareil photo, la Fnac vous invitera à acheter une carte mémoire et / ou un étui.
Ce layer est maintenant devenu une valeur sûre de la fonction d'ajout au panier / cross selling, ce n'est d'ailleurs pas un hasard si cela sera intégré d'origine à la prochaine version de Prestashop 1.6.
Exemples de cross selling avec un layer avec Envie de Fraises, Fnac, Jules, Orange Marine et Villatech.
Votre panier est prêt, vous êtes sur le point de finaliser votre commande mais... "il est intéressant ce produit, je me laisserais bien tenter !". Vous avez atteint votre but, augmenter le panier de votre client en lui faisant une offre intéressante. Cette offre peut ici prendre la forme d'un produit ou d'un service comme une extension de garantie. Les emplacements sont :
Les services de type "extension de garantie "auront leur place dans le panier avec un bouton "call to action" bien visible (a améliorer chez My Piscine en exemple ci-dessous) alors que les autres produits auront d'avantage leur place en périphérie. Bourjois (voir la capture dessous) intègre toutefois très bien un produit dans le panier avec un petit prix incitatif pour se laisser tenter facilement. Ne soyez ici pas trop gourmand en proposant plusieurs produits et à un prix trop important, cela serait contre productif.
Exemples avec Bourjois, Jules, My Piscine, Oscaro et RDV déco.
Basée sur le même principe que le layer vu précédemment, elle prend ici la forme d'une page avant le panier et non d'un layer. Le but de celle-ci est de vous proposer un éventail de produits en cross canal complémentaires et général.
Outre le fait de peut être désorienter l'internaute qui s'attend à tomber sur son panier (ressenti personnel, je n'ai pas trouvé d'étude spécifique), je ne suis pas un fan de ses pages où j'ai l'impression que l'on veut me forcer la main à la manière d'un vendeur en retail qui serait sur votre dos à vous proposer sans cesse des articles non sollicités. Ne pourra pas s'appliquer à toutes les boutiques et à manier avec précaution. Galerie d'exemples avec Amazon, Fnac et Petit Bateau.
Exemple de cross selling en email de confirmation. Source : J'optimise mon site
Le client vient de finaliser sa commande, il n'est pas encore trop tard. L'endroit le plus approprié reste la page de confirmation de commande où le client est encore "chaud", les muscles de l'index pour cliquer sur la souris pas encore étirés ! L'autre possibilité, encore moins utilisée est sur l'email de confirmation de commande mais cela engage d'avantages de contraintes techniques. En plus de pouvoir et devoir compléter facilement la commande (idéalement sans avoir à ressaisir ses numéros de CB) il faut s'assurer que le timing pour la logistique soit le bon pour que le / les articles physiques puissent être expédiés dans le même colis. Bien sûr cette contrainte disparaît pour des produits dématérialisés comme l'exemple photo de 01net trouvé chez Joptimisemonsite.
Edit 25/02/2014 : j'ai découvert deux nouvelles techniques intéressantes :
Beaucoup d'e-commerçants offrent sur leur boutique en ligne les frais de livraison à partir d'un certain montant. Ils ont doublement raison car cela participe non seulement à un meilleur taux de transformation mais également à augmenter le panier moyen quand cela est bien utilisé.
Vous avez déjà dû remarquer certaines boutiques vous indiquent dans le panier du header qu'il vous reste x euros de produits à ajouter pour obtenir la livraison offerte. La bonne approche serait de calculer son panier moyen et d'offrir la livraison pour un montant supérieur de quelques euros. Bien entendu votre calcul doit aussi intégrer le facteur des boutiques concurrentes.
L'exemple que tout e-commerçant doit avoir en tête est celui d'Archiduchesse qui manie très bien l'exercice avec le calcul automatique et la mise en avant de l'information pour inciter à acheter plus de paires de chaussettes pour pouvoir en profiter.
Quelques conseils pour réussir votre cross selling / up selling
Il faut bien garder à l'esprit que les produits proposés en cross selling / up selling doivent être perçus par vos prospects / clients comme un service de conseil, un plus pour les aider dans leur achat comme le ferait un vendeur en retail. Les produits complémentaires en cross selling doivent être vraiment complémentaires à l'article visé ou acheté. En photo reflex, les objectifs de marque Canon ne vont à priori pas intéresser les Nikonistes pas plus que des chaussures à talon pour l'achat d'un survêtement sur un site de vêtements. Ces exemples son caricaturaux mais pour réussir cet exercice vous devez connaître vos produits et vos clients.
Pour les prix, vous pouvez mixer les articles et mettre différentes fourchettes de prix. N'oubliez pas les possibilités d'up selling sur la fiche produit, vous auriez peut être intérêt à proposer en premier un article similaire mais plus cher. Sur la page du panier par contre, visez plutôt des articles relativement abordable pour faciliter le call to action.
Augmentez vos chances de ventes en proposant des best sellers. Plongez vous dans votre ERP pour extraire les meilleures ventes pas catégories pour les mettre en avant.
C'est l'occasion également de "pousser" des produits noyés par l'étendue de votre catalogue qui manquent de visibilité, de proposer des nouveautés ou au contraire des articles en dernière démarque suivant les cas.
Attention toutefois à proposer des articles en stock et ne pas faire redondance avec des articles déjà achetés.
Cela dépend du secteur d'activité de votre boutique mais en règle générale je préconiserais de faire simple. Sur le layer d'ajout au panier trois à cinq articles me semblent un bon compromis. Pour la page panier, un seul dans le panier et deux à trois en périphérie. Idem pour la page de confirmation de commande. Pour la fiche produit et la page interstitielle, on peut voir plus grand mais évitez de noyer l'internaute. La fiche produit est avant tout une page optimisée pour la vente du dit produit.
Exemple sur le site PhoneWear
Nous avons vu que vous pouviez proposer des articles similaires, des complémentaires ou des packs au niveau de la fiche produit. Vous devez veillez à dissocier ces différentes possibilités visuellement. Autre conseil, même si vous avez la possibilité de toutes les utiliser, je vous inviterais à vous limiter; une à deux de ces techniques suffiront. N'oubliez pas que le mieux est l'ennemi du bien.
S'il devait y avoir une règle d'or, elle serait de bien séparer visuellement les articles en cross selling / up selling des autres. Cela vaut aussi bien pour la fiche produit, la page panier ou bien encore la page interstitielle. Il ne doit exister aucun doute, aucune confusion dans l'esprit de l'internaute, surtout au niveau de ces deux dernières. Gardez à l'esprit que votre premier objectif est que la commande soit finalisée, augmenter son panier ne vient qu'en second !
J'aurais tendance à vous dire de prime à bord de manière manuelle. L'e-commerçant est le plus à même de connaître les associations de produits, les produits complémentaires, associer les vêtements et accessoires suivant leur couleur, forme, fonction... proposer l'article en up sell qui correspond au mieux parmi les meilleures ventes.
Le recours à l'automatisme avec un module / addon pour une boutique basée sur un CMS open source Prestashop ou Magento serait il pour autant inutile ? Bien entendu que non. Leur utilisation peut même vite devenir indispensable en prenant en compte l'étendue de la base de données, l'état des stocks à l'instant ou l'habitude de consommation du client ou des clients précédents. Ces outils permettront aussi de faire des associations de produits auxquels l'e-commerçant n'aurait pas pensé. Leur fonctionnement par association, produits complémentaire, up sell... automatique peut être optimisé par la suite pour apporter plus de pertinence et de transformation de manière manuelle.
Suivant votre niveau de compétences, vous aurez différents moyens d'analyser les retombées. Comme toute modification sur une boutique d'ordre merchandising, ergonomie... les retombées peuvent être décevantes voire négatives, encore faut il pouvoir s'en rendre compte.
Vous avez des moyens relativement simple avec l'étude de statistiques à l'aide d'un tableau de bord. Vous pourrez vérifier à strict minima l'évolution du panier moyen (combien dépense en moyenne chaque client), votre taux de transformation (combien de commande en rapport au nombre de visiteurs uniques) voire le nombre d'articles moyen par panier. Pour les plus aguerris en web analytique vous pourrez créer des évènements et analyser les boutons qui fonctionnent et sur quelle page.
Pour aller plus loin sur le sujet :
Que pensez vous de cet article ? Pas trop lourd / long pour la digestion ? Connaissiez vous toutes ces possibilités ? En connaissez vous d'autres ? Laquelle privilégiez vous ? Laissez moi un commentaire ci dessous !
Voir le profil de Laurent Danflous sur le portail Overblog
